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豪彩平台总代理-卖啤酒玩同款出下午茶 海底捞的哪一个花样能结果?

豪彩平台总代理-卖啤酒玩同款出下午茶 海底捞的哪一个花样能结果?

豪彩平台总代理,来源微信公众号:港股大时代

作者:沙小漠

几年前,呷哺呷哺(00520)刚在香港上市的时候,还没被市场看好。

一人小锅这样的形式,香港的快餐厅大家乐、大快活都有,但也只是季节性推出。像呷哺呷哺这样专卖小火锅,又在店面装修、食材、口味上都没有特别之处,资本市场看不清潜力在哪里。

接下来的几年,呷哺呷哺用自己的发展证明,凭着价格低,做“穷人“的生意,无论是卖叉烧饭还是小火锅,一样有活路。

在资本市场的认可上,海底捞要比呷哺呷哺幸运——去年营收超百亿,已经做成名符其实的火锅龙头,其他数据在行业中也处于高位。但还是躲不过资本市场的问题,接下来的潜力在哪?

5次/天,翻台率龙头

在火锅界,海底捞和呷哺呷哺走的是明显不同的两条路。

呷哺呷哺走快餐路线,一人效果打破了火锅的人情交际场景,人工、食材、店面装修成本更低,翻台率一般更高;海底捞仍然是传统川味火锅,和小龙坎、晓宇更相近,适合多人聚会,各方面成本更高,顾客一顿饭的时间也更长。

理论上来说,呷哺呷哺应该在利润和翻台率上都更有优势。但从海底捞招股书披露的数据看,结果还是意外的——海底捞的净利率和呷哺呷哺不相上下,投资回报期和去年同店销售的增幅上甚至更胜一筹。

过去几年,海底捞的翻台率一直在提升,去年已经达到每天5次,超过了呷哺呷哺。当然,这点与海底捞24小时的超长营业时间也分不开。

海底捞2012年在新加坡开设首个海外分店,到现在24家海外分店,中式火锅能不能被海外市场接受这个问题上争议不断。从招股书看,海外店的翻台率确实低于国内店,而且2017年出现下滑,但每天4.4次仍然是行业较高水平。

考虑到已经24小时的营业时间,和现有门店的排队情况,目前每天5次的翻台率可以说已经是顶峰,毕竟以服务为卖点的海底捞,不可能向香港餐厅学习在高峰时段主动赶人。

那么,接下来就是努力保持现有水平吗?海底捞的计划是开发早餐和下午茶,进一步提高非高峰时段的利用率。至于是什么风格的早餐和下午茶,招股书没有披露更详细的内容,但我有点担心,这些还是不是海底捞擅长的内容?

180-220家新店,步子太大了吗?

过去三年,海底捞的各方面数据都很好看,但更重要的是,接下来的增长空间在哪?

大环境的增长趋势无须赘述。就海底捞而言,餐厅收入的增加,或者涨价,或者扩大规模。老实说,和小龙坎、晓宇几个主流川味火锅品牌比,海底捞的口味并不算特别,主要胜在服务和不同分店口味稳定上,这几家的人均消费相若,要让消费者为好服务付出更高的溢价,短期内市场条件可能还没有那么成熟;另一方面,火锅传统上并不是在消费链的高端,像香港这样,一顿火锅随便就要吃掉上千块,在内地消费者看来还是不可理喻的。

无论哪方面来看,一段时间内,海底捞涨价的空间还相对有限,扩大规模可能是更有效的渠道。2015和2016年,海底捞每年新增店铺数量都在30多家左右,去年大幅扩张,新增门店98家,整体收入也随之增长。今年,海底捞计划要再开180-220家新店,这个扩张速度是去年的两倍多,步子会不会迈得太快?

海底捞认为自己的开店是基于师徒制,综合多项因素的决定。但数字反映的是,过去两年,新增店铺带来收入的边际效益已经开始下行。2016年,新增32家店铺对应的收入增长是近20亿元,到了2017年,新增98家店铺对应的增长是不到30亿元,虽然同店收入还在增长,单店收入则在下降。2018年的开店计划如果全盘实现,可能会进一步摊薄单店收入,当然,短期内这并不会改变海底捞继续增长的趋势。

副业创收怎么样?

再来说,外卖火锅和调味品两项副业。

过去三年,外卖火锅收入增长较快,去年收入2.19亿元,近乎翻番,目前60%销售额来自第三方外卖平台。调味料产品相对不温不火,去年收入微增430万元到3030万元,占总收入的比重只有0.3%。这也不难理解,内地市场堂食不贵,又有火锅外卖这个选项,在家自己煮火锅的需求自然就少,对火锅底料这类调味品的需求也不会太大。火锅底料,倒是在海外应该会更有市场。

其他计划新增的收入渠道包括在等候区安装自动售货机、推出海底捞啤酒等海底捞品牌产品、出售餐厅同款食物和产品。

这里面,我觉得利用现有1390万会员和每年1亿人次的客流量,推出手机APP出售同款食物/产品可能是最好的主意。毕竟,抖音同款已经铺了路,营销效应已经起来,只要让消费者把注意力多放在同款,少放在“吃穷海底捞”这个理想上。

这种消费过程反过来也可能给海底捞带来更多会员,并且从一个会员身上挖掘更多利润。现有的会员制度互动并不多,比如我的会员,除了在点菜前在iPad上登入,我实在不清楚到底有什么用。

至于自动售货机,招股书并没解释里面会放什么产品,但我觉得在等候区有这么多免费的东西时,卖东西的效果可能并不好。放个扭蛋机或者夹娃娃机这种帮助大家消耗时间的装置,也许收入更多。

最后想说,和过去这半年多港股上市的餐饮股比起来,海底捞真的是一缕清风。虽然鸡蛋里挑骨头地觉得未来的发展可能还会有些问题,面对的竞争也很激烈(连呷哺呷哺也要升级,旗下凑凑也开始正面竞争),但短期内,能打败海底捞的可能只有海底捞自己。作为捞粉,还是希望百亿规模的餐厅能稳稳地做好!